電視劇市場(chǎng)發(fā)展特征

一、電視劇市場(chǎng)特征分析

2015年，中國(guó)電視劇的創(chuàng)作播出和產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出多樣性、復(fù)雜化的總體態(tài)勢(shì)。由于政策措施、傳播渠道和市場(chǎng)需求的變化，國(guó)產(chǎn)電視劇的年度生產(chǎn)總量較2014年有所收緊，上半年生產(chǎn)159部電視劇，同比下降14%，這說(shuō)明投資者正以更清醒審慎的態(tài)度，預(yù)判產(chǎn)業(yè)前景、規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，從容面對(duì)虛火上升的電視劇制播市場(chǎng)。在創(chuàng)作領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)電視劇涌現(xiàn)一批令人印象深刻的作品，但與電視劇的總產(chǎn)量和高關(guān)注度相比，叫得響、傳得開、留得下的作品還不多，多數(shù)作品在質(zhì)量上有待提升，尤其缺乏原創(chuàng)精品。

1、藝術(shù)創(chuàng)作

2015年，相關(guān)政府部門引導(dǎo)創(chuàng)作思潮、加強(qiáng)行業(yè)自律、凈化屏幕風(fēng)氣的舉措效果明顯。題材扎堆、粗制濫造、抄襲克隆、荒唐雷人的現(xiàn)象有所遏制，抗戰(zhàn)劇、古裝劇、都市情感劇和諜戰(zhàn)劇等成為創(chuàng)作亮點(diǎn)。

相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)電視劇市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及投資前景分析報(bào)告》

在2015年的文化日歷上，“中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年”當(dāng)屬最醒目的關(guān)鍵詞。在這具有重大歷史意義的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，電視劇創(chuàng)作者們仿佛聽到一聲集結(jié)號(hào)，競(jìng)相選擇獻(xiàn)禮題材，創(chuàng)作出一批表現(xiàn)各個(gè)歷史時(shí)期中華兒女抵御外侮的電視劇佳作。其中《東北抗日聯(lián)軍》以教科書式的歷史高度和縱覽全局的敘事維度，展現(xiàn)東北抗日聯(lián)軍的光輝歷程?！短猩缴稀繁治ㄎ锸酚^，藝術(shù)再現(xiàn)八路軍129師依托太行山脈生產(chǎn)自救、痛擊日軍的歷史?！犊官劣⑿燮堇^光》著墨于明朝名將戚繼光的輝煌戰(zhàn)績(jī)和軍事理論，譜寫了一曲自信自強(qiáng)的民族戰(zhàn)歌?！惰F甲艦上的男人們》以北洋水師和甲午海戰(zhàn)為縮影，以普通士卒為主角，折射出晚清時(shí)期中國(guó)政治、軍事、外交和社會(huì)生活。《王大花的革命生涯》大膽創(chuàng)新，在喜劇形式中融入懸疑、言情元素，生動(dòng)展現(xiàn)一個(gè)農(nóng)村婦女成長(zhǎng)為優(yōu)秀共產(chǎn)黨員的過程。這一年，歷史劇創(chuàng)作逐漸回歸理性，在明麗鮮艷的視覺呈現(xiàn)和懸疑宮斗等商業(yè)元素之外，融入更多思想內(nèi)涵和精神追求。比如《瑯琊榜》用懸念迭生的劇情鎖定觀眾的視野，用生動(dòng)震撼的人物形象俘獲觀眾的心，弘揚(yáng)正義、贊頌情義、敬慕道義，成為近年來(lái)古裝傳奇劇的扛鼎之作。《羋月傳》以回歸傳統(tǒng)的方式將中國(guó)歷史上第一位女政治家羋月的人生故事和心路歷程娓娓道來(lái)，讓觀眾隨著她一同成長(zhǎng)、抉擇，在以快節(jié)奏敘事模式當(dāng)?shù)赖氖袌?chǎng)上獨(dú)樹一幟。《虎媽貓爸》《北上廣不相信眼淚》《嘿！老頭》等都市情感劇以社會(huì)生活的某個(gè)突出命題為切入點(diǎn)，以婚戀、購(gòu)房、養(yǎng)老、育兒為敘事動(dòng)機(jī)，深入探討現(xiàn)代人的精神追求和生活訴求?！秱窝b者》《鋒刃》《于無(wú)聲處》等諜戰(zhàn)劇在展現(xiàn)驚心動(dòng)魄的故事情節(jié)同時(shí)，穿插對(duì)兄弟情義、家庭責(zé)任和愛情真諦的思考，贊頌舍生取義的家國(guó)情懷，藝術(shù)質(zhì)量可圈可點(diǎn)。農(nóng)村題材之中，《平凡的世界》表現(xiàn)尤為突出。創(chuàng)作者以真誠(chéng)平等的創(chuàng)作語(yǔ)態(tài)和深沉悲憫的情感傾注，為我們展現(xiàn)了普通農(nóng)民樸素卻不乏閃光點(diǎn)的生命旅程。此外，年代劇如《青島往事》、愛情題材如《我的二哥二嫂》、軍旅題材如《雪域雄鷹》、商業(yè)題材如《溫州兩家人》、涉案題材如《刑警隊(duì)長(zhǎng)》等，均在電視劇的類型探索領(lǐng)域有所建樹。

當(dāng)然，電視劇創(chuàng)作碩果累累的背后，也有不盡人意之處。有的愛情劇、玄幻劇、宮廷劇、家庭劇依然我行我素，或劇情設(shè)置不合常理，或人物性格極端偏執(zhí)，或演員表演矯揉造作，或價(jià)值取向存在偏差，題材重復(fù)、粗制濫造的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。顏值和話題被一些急功近利的制作方視為救命稻草。由于劇本原創(chuàng)力不足、藝術(shù)水準(zhǔn)不高、故事缺乏吸引力，有的電視劇只得靠“臉”和“口水”吃飯。很多劇作挑選演員都向偶像劇的容貌標(biāo)準(zhǔn)看齊，一些制作方將緋聞話題炒作貫穿于電視劇拍攝播出始終。然而，這些手段畢竟只是吸引觀眾的“幌子”，真正要留住觀眾的心，還得從電視劇的藝術(shù)水準(zhǔn)、思想內(nèi)涵和精神境界方面多做文章。

2、“一劇兩星”

為強(qiáng)化衛(wèi)星頻道電視劇播出的差異化競(jìng)爭(zhēng)、避免“千屏一劇”現(xiàn)象的“一劇兩星”政策2015年初開始生效，使單個(gè)衛(wèi)視購(gòu)買播映權(quán)的價(jià)格有所提高，增加了電視劇的投資風(fēng)險(xiǎn)。各大電視臺(tái)為應(yīng)對(duì)這一政策引發(fā)的系列市場(chǎng)變化各顯神通 湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等擁有雄厚資金和龐大受眾基數(shù)的一線強(qiáng)勢(shì)媒體無(wú)懼“一劇兩星”的風(fēng)險(xiǎn)，不僅拿下《羋月傳》《瑯琊榜》《何以笙簫默》等擁有一線制作班底和巨額投資的“大片”，而且玩轉(zhuǎn)“獨(dú)播劇”和“大劇自制”概念，在播出《花千骨》《偽裝者》等劇的時(shí)候?qū)ⅹ?dú)播劇場(chǎng)綁定網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)同步播出，力保收益最大化。二線媒體聚焦中小制作，試圖在題材選擇和受眾定位上走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，突破電視劇“大片”的圍堵。三線媒體或采購(gòu)一些知名度不高但質(zhì)量過關(guān)的類型劇，或購(gòu)買“大劇”的二輪播映權(quán)吸引受眾。

很多電視劇制作方為規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，將目光投向創(chuàng)作播出自由度更寬松的視頻網(wǎng)站。很多電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售價(jià)與電視臺(tái)平分秋色，有的甚至超過電視臺(tái)的售價(jià)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)劇逐漸成為制作方收回成本的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作呈井噴之勢(shì)，有些作品網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率破億，《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》甚至成功實(shí)現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)反向輸出到一線衛(wèi)視，在搜狐視頻和東方衛(wèi)視同步播出。由于一晚兩集的政策限制，強(qiáng)勢(shì)媒體轉(zhuǎn)而開發(fā)電視綜藝真人秀節(jié)目，并斥巨資邀約明星加盟，使演員，尤其是一線明星的片酬不降反升。今后，如何有效運(yùn)用政策調(diào)節(jié)，提升電視劇的創(chuàng)作質(zhì)量，確保電視播出平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位，留住逐漸流向網(wǎng)絡(luò)的受眾，是從業(yè)者需要深度思考的問題。

3、IP概念的虛與實(shí)

2015年，IP成為電視劇行業(yè)的熱詞。電視劇制作方對(duì)具有潛力的小說(shuō)、動(dòng)漫、戲劇等知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行藝術(shù)加工，轉(zhuǎn)化為電視劇作品。這種基于大數(shù)據(jù)思維的創(chuàng)作模式可以降低投資風(fēng)險(xiǎn)，帶來(lái)可以評(píng)估的用戶需求、話題植入和產(chǎn)品賣點(diǎn)，獲得較高的網(wǎng)絡(luò)熱度、粉絲群體和商業(yè)利潤(rùn)，為繁榮電視劇創(chuàng)作開辟新路，成為實(shí)現(xiàn)電視劇多樣化創(chuàng)作和類型化發(fā)展的有效支撐?！镀椒驳氖澜纭贰冬樼鸢瘛贰读d月傳》等都是其中涌現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)作品。

然而，IP熱潮看似前景光明，實(shí)則遍布暗礁。優(yōu)質(zhì)的IP資源看似多如牛毛，實(shí)則少得可憐。有些貌似優(yōu)質(zhì)的IP，實(shí)際上空有概念炒作和營(yíng)銷計(jì)謀，缺乏精彩故事和精神內(nèi)核。諸如《克拉戀人》《錦繡緣》等雖然聲勢(shì)不小，卻遭到觀眾集體吐槽，還有很多質(zhì)量不佳的IP劇直接被淹沒于茫茫劇海之中。可見，IP項(xiàng)目如果只癡迷于資本運(yùn)作而忽略藝術(shù)規(guī)律，結(jié)果必然導(dǎo)致收視率和口碑的雙重陷落。由于影視行業(yè)浮躁之風(fēng)盛行，以及編劇原創(chuàng)能力不足，IP概念在資本的裹挾下正逐漸走向極端。制作方一味任性地消耗IP概念，把市場(chǎng)營(yíng)銷和資本運(yùn)作當(dāng)成電視劇生產(chǎn)的全部，盲目投資、一哄而上，忘記了“內(nèi)容為王”這一影視藝術(shù)的根本之道，其結(jié)果只能是在短期內(nèi)把現(xiàn)有的IP資源消耗殆盡，長(zhǎng)期看則會(huì)擠壓原創(chuàng)空間，對(duì)電視劇整體質(zhì)量甚至整個(gè)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展造成不可估量的破壞。因此，業(yè)界切莫被看上去很美的IP熱蒙住了眼睛，投資人和創(chuàng)作者必須對(duì)IP概念進(jìn)行理性分析和再度解讀，對(duì)有意開發(fā)的IP項(xiàng)目探明虛實(shí)、摸清真?zhèn)?、甄別優(yōu)劣，把真正擁有藝術(shù)靈魂和精神高度的優(yōu)質(zhì)IP劇開發(fā)創(chuàng)作出來(lái)。

二、電視廣告投放規(guī)模

2015年中國(guó)廣告投放額同比2014年下降2.9%，其中傳統(tǒng)媒體廣告投放額同比下降7.2%。2015年電視廣告投放額為5760億元人民幣，同比2014年下降4.6%；廣播廣告投放額略有下降，同比2014年下降0.4%；報(bào)紙和雜志廣告投放額出現(xiàn)大幅下滑，同比2014年分別下降35.4%和19.8%。

三、網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動(dòng)端用戶數(shù)量猛增，網(wǎng)絡(luò)視頻的地位也逐漸上升，據(jù)藝恩咨詢稱，網(wǎng)絡(luò)視頻在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中已經(jīng)超過網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。數(shù)據(jù)顯示，2014年網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量達(dá)205部，集數(shù)達(dá)到1200集的規(guī)模。2015年網(wǎng)絡(luò)劇全年播放量達(dá)274.5億，較2014年的123億增長(zhǎng)了1.1倍，總部數(shù)達(dá)379部，同比增加85%，總集數(shù)達(dá)5008集，同比增加了72%。2015年網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)稱井噴態(tài)勢(shì)發(fā)展。相較而言傳統(tǒng)電視劇市場(chǎng)經(jīng)歷了2012年的快速增長(zhǎng)后逐步回歸平穩(wěn)，保持在年增長(zhǎng)20%左右。